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五菱宏光MINIEV曾创造了电动车行业的销量神话。在今年1月份全球电动车型销量排行榜中，五菱宏光MINIEV以3.7万辆的销量登顶榜首，超越销量为2.2万辆的特斯拉Model 3。其中，购买这款车的消费者中，女性是主要用户群体。

根据五菱官方提供的数据显示，宏光MINI EV的90后用户占比达到72%，此外，其女性车主占比超过60%。

任敏和马伯骞代言品牌的那段时间，身为90后的万黎青在网上看到了这款车的相关讨论，了解之后，花了三万多块钱入手了一辆白色的宏光MINI EV。

谈及为什么选择这一款车时，万黎青对《博客天下》说：“低价是一个很大的吸引点，有车和没车是一个门槛，然后才能考虑有什么样的车，这个价格让人从没有到有的门槛跨过去比较容易。另外，这款车的改装潮流也比较符合年轻用户追求个性化的需求。”

车到手后，她进行了简单改装，把车身的颜色改成了乳白色，车框则改成了黑色，加上变色贴膜、车饰，总共花了差不多四万块钱，性价比显然很高。

为了完成二次营销，五菱宏光也喜欢策划女性车主参与活动来制造话题。五菱宏光MINIEV发布一周年，五菱和美妆品牌完美日记跨界合作，举办无龄少女潮装派对，官博上写道：“mini车主的颜小五磕了，都是什么绝世小仙女啊。赶紧去小五直播间看漂亮妹妹们。”

在做女性相关的话题营销上，汽车品牌的创意不同，但实际上许多品牌仍在乐此不疲地包装诸如“少女”、“公主”等概念 ，以单一的视角去定义女性身份，尽管得以短期获利，但类似的营销很难长久地打动用户。

女性话题营销

车企做营销，明星代言不是必选题，选择跟网红和各领域KOL合作，也是近来汽车营销的一个趋势。

欧拉走的是明星和网红双管齐下的路线。今年，参加《乘风破浪的姐姐》并最终成团的郁可唯成为欧拉莫兰迪体验官，而凭借女性题材热播剧《三十而已》走红的毛晓彤担任品牌挚友。

4月20日，欧拉在上海国家会展中心举办车展，毛晓彤乘坐花车亮相，活动宣传语写着：“换上童话的水晶鞋，坐上梦幻的南瓜车”“让每一位女性都活成公主的样子”。关于这场车展的相关微博话题#你的公主梦要不要圆#阅读量达6.1亿，讨论次数达11.7万。

9月，欧拉成都车展又打着闺蜜局的口号，推出芭蕾猫车型，预告口号则是“闺蜜像我妈，吃穿全靠她”“时代姐妹花，拯救直男治愈计划”“我与快乐之间只差一只猫了”等等。

与此同时，欧拉时常找来各社交平台的达人与网友直播互动，并给对方各式各样的头衔，比如欧拉黑猫指定饲养员、黑猫特邀颜萌体验官、黑猫嗨玩体验官等。

将车萌化为猫并打造养成式的猫系文化，是欧拉独特的营销方式。而养成式的关键是打改装牌。在小红书上，搜索“欧拉好猫改装”，显示有1万多篇笔记，博主纷纷晒出按照自己的喜好给欧拉好猫车型改色、座椅套、车内饰等视频。

凭借花式营销，即便并未与其明星代言人长期捆绑营销，品牌也成功引发了大范围关注。长城汽车2020年度报告显示，2020年，欧拉品牌年销售超过5.6万辆，同比增长44.8%。

不过，车企在迎合女性这个巨大的潜在消费群体时，也有把女性作为营销工具人的倾向，缺乏对女性真正的尊重。

请过多位女性代言人的奇瑞汽车就曾在营销上翻过车。2020年12月，在奇瑞新车艾瑞泽5 PLUS发布会上，当介绍这款车型时，PPT上打出宣传文案：“男人都爱小泽，有没有玛丽亚都一样。”有影射日本AV女优小泽玛利亚的嫌疑，因涉嫌低俗营销而引发争议。

今年8月，哪吒汽车品牌中心管理的微信群中，一位名字叫彭钢的群内人员发消息说：“是不是要给吴亦凡一个机会，官宣请他做代言人......哪吒精神就是给所有人重新做人的机会。”彼时吴亦凡因涉嫌强奸罪被刑拘，品牌强蹭热度，除了不专业，也暴露出对女性的不尊重。

事实上，由于汽车单价高，在营销上更注重品牌文化，因此，在邀请明星代言人以及做广告营销时，要比其他品类更谨慎。

一位服务过汽车品牌的广告业内人士向《博客天下》透露：“在前期调查阶段，车企比其他公司更谨慎。像做快消品、日化产品的公司在筛选代言人时，一个月之内就能敲定代言事项，但是车企需要三个月以上。在为车企提供代言人选项时，也要匹配五到十个艺人，数量上多于其他品类。”

选择女性代言人时，车企仍更倾向于选择25-34岁年龄段的年轻女性

近几年，同时官宣一位男明星和女明星为代言人的双代言案例似乎成为新的趋势。根据艾漫数据统计，自2017年马思纯和井柏然成为新奥迪A3形象大使开始，截至今年9月，一共有17个品牌同时官宣男明星和女明星作为代言人。

对此，中国广告协会广告代言人委员会秘书长张志鹏在接受《博客天下》采访时说：“一些汽车品牌推出的车型的目标人群是有一定经济基础的家庭，侧重于消费升级，因此双代言更能切中更广泛的群体。”

然而，汽车品牌争夺女性用户更多停留在营销层面，目前市场上专门为女性设计的“女性车”大多也是从颜色、外观上做萌化设计，在产品和服务上并未做更多改变。

研究显示，75%的女性认为汽车营销人不理解她们，41%的人认为汽车广告主要针对男性。在消费者面前，已经容不得品牌方强势。有数据显示，2001年至2010年，中国汽车销量的年均增速为24%，而2011年至2017年，年均增速则降至7%。

汽车市场在寻求销量突破点时，以强势和自作聪明的姿态已然很难赢得消费者的青睐，唯有尊重和沟通才是王道。说到底，营销只是一块扩大市场的敲门砖，一切的前提是用心了解用户的需求，提供优质的产品和服务，否则吃亏的还是品牌自己。